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中國卷煙的戰(zhàn)略營銷五大問題解析（1）
作者：黃德華 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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萬寶路卷煙已經(jīng)在我國福建中煙工業(yè)公司與湖南中煙工業(yè)公司生產(chǎn)，根據(jù)中國煙草總公司與菲莫國際有限公司《商標許可與分銷戰(zhàn)略合作協(xié)議》和國家局辦公會議精神，“萬寶路”品牌在國內(nèi)的銷售工作由中國卷煙銷售公司負責，具體市場營銷業(yè)務(wù)由中國卷煙銷售公司廈門卷煙調(diào)撥站實施，各地煙草公司負責本地市場銷售與營銷服務(wù)，菲莫國際有限公司不得在中國建立分銷渠道或從事分銷業(yè)務(wù)�！叭f寶路”卷煙在國內(nèi)市場銷售渠道及營銷服務(wù)視同國產(chǎn)卷煙從2008年9月24日起在中國進行銷售。
這就意味著外煙可以在我國生產(chǎn)，并獲得直接與煙民接觸的機會。雖然分銷領(lǐng)域沒有放開，雖然我國在2005年10月起就開始履行《煙草控制框架公約》，今年10月起將在全面履行《煙草控制框架公約》，但我國的煙草法律與該公約依然不能約束菲莫公司在中國進行香煙的戰(zhàn)略營銷與終端零售客戶的拜訪活動，盡管不能進行零售終端的促銷活動，但可以借市場信息收集對我國煙民進行研究與細分。香煙的戰(zhàn)略營銷與零售終端的拜訪是外煙營銷的兩大強項，所以盡管不能進行促銷與分銷，但外煙必憑借這兩點就將成為我國卷煙企業(yè)的噩夢。
我們知道菲利普.科特勒有個著名的價值傳遞鏈，這個鏈從消費者中來，到消費者中去，很象我們毛澤東的從群眾中來，到群眾中去。這個價值傳遞鏈把營銷分為戰(zhàn)略部分與戰(zhàn)術(shù)部分，價值的選擇包括五個階段：顧客研究，顧客細分，目標顧客選擇，目標顧客再細分，與價值定位。這五個階段稱為戰(zhàn)略營銷，把這五個階段作為系統(tǒng)進行管理，稱為戰(zhàn)略營銷管理。而價值的提供與傳播在他看來屬于戰(zhàn)術(shù)營銷部分。
筆者最近在浙江大學繼續(xù)教育學院為我國某著名煙草公司的營銷管理高級研修班授課期間，發(fā)現(xiàn)我國卷煙的戰(zhàn)略營銷及其管理幾乎為零。
通過兩個多月的課程開發(fā)與本次授課，筆者認為我國卷煙的戰(zhàn)略營銷存在五大問題，盡快把戰(zhàn)略營銷的短項補上去，否則我國卷煙將在20年后全軍覆滅，香煙市場中本土香煙將低于50%的份額，重遭處方藥市場本地企業(yè)的慘劇，我國本土藥企在24個城市的處方藥市場在2007年的份額為30%左右。處方藥的分銷渠道與香煙的分銷渠道一樣，在2005年前是沒有向外商開放。故香煙的戰(zhàn)略營銷必須引起我國煙草業(yè)管理層的高度重視。
1， 對煙民研究過少。
對我國來講香煙的消費者有兩種：煙民與送禮的人。由于我國是禮儀之邦，對于送禮人的研究，雖然沒有正式書面材料，但由于潛文化長期的影響，我們對于其心理都可以把握，這就是我國香煙市場中，禮品煙占有將近40%的份額。
但我國煙草企業(yè)對煙民研究很少，我國煙草企業(yè)基本上沒有建立煙民數(shù)據(jù)庫。主要原因有兩個：忽視了煙民的重要性，對煙民也很少進行調(diào)研。那么我們需要研究煙民什么呢？一般要研究煙民的宏觀環(huán)境、抽煙心理、抽煙行為、抽煙數(shù)量（包括煙民數(shù)量）、抽煙場所（包括煙民所在地理）、煙民對香煙的五個接受過程以及煙民的長期價值。對于煙民的宏觀環(huán)境采取PEST分析與EFEM分析法。
對于煙民的微觀數(shù)據(jù)等信息資料獲得，最為常用的方法就是在煙民接觸點進行問卷調(diào)研：諸如“您為什么喜歡蝴蝶花香煙?”，“蝴蝶花香煙，對您來說代表了什么？”，“當您想到蝴蝶花香煙的時候，您會有什么聯(lián)想？”，“如果把您對蝴蝶花香煙的印象用一個比喻句來陳述，您會怎么陳述？”,“假如蝴蝶花是一個人，他會做是么？他會在哪里生存？他會穿什么衣服？”等，把“煙民為什么要抽煙，抽煙的感覺是什么，在什么場所抽煙，什么時候抽煙，一個月抽多少包，喜歡什么口味的煙，喜歡什么香氣的煙等”問題通過問卷調(diào)研法、觀察法、行為映射法、煙民旅程法、煙民記錄法、會見極端煙民法、鼓勵煙民講故事法與無主題的煙民座談法，而不要想當然地認為煙民抽煙就是香煙具有身份與地位的象征或社交的需要。
問卷調(diào)研法一般通過自己公司的零售終端銷售特使、自己企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)或委托第三方來完成，互聯(lián)網(wǎng)搜索法或互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法將成為企業(yè)調(diào)研煙民的常用方法之一。煙民的調(diào)研數(shù)據(jù)還可以通過購買調(diào)研公司的數(shù)據(jù)與信息獲得。諸如購買“2008-2009年全球及中國卷煙市場的調(diào)研報告”，里面雖然有我國吸煙人口預測、性別結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)香煙消費結(jié)構(gòu)，煙民買煙的頻率與煙民換品牌的主要因素分析。但是這些煙民數(shù)據(jù)還是不夠具體，而且這是二手資料。
另外一個問題就是我國很多卷煙企業(yè)的營銷管理者對這代價很高的二手資料研究不深，或者說沒有用它來指導香煙的戰(zhàn)略營銷。
筆者主張以內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)與企業(yè)建立煙民數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，以外部購買數(shù)據(jù)為輔。對于煙民，我們要根據(jù)煙民對香煙接受的五個過程（認識、興趣、試用、采用、重復采用）來進行研究，解決蝴蝶花香煙的相應(yīng)五個指標：知名度、聯(lián)想度、接受度、美譽度與忠誠度。煙民不僅僅消費一包煙，煙民有個較長的顧客價值，而對于煙民的顧客價值研究幾乎為零。比如某個煙民賣了10包蝴蝶花香煙，抽了10個月。這個煙民的價值是10包煙的價值嗎？，不是的，他完全可能在未來10年內(nèi)繼續(xù)抽煙，那么這個煙民對蝴蝶花香煙至少價值是120包。如果他對蝴蝶花香煙滿意的話，他會自動帶來（25%*120）30包蝴蝶花香煙，會自動讓另外5個人知曉蝴蝶花香煙。
目前我國卷煙企業(yè)內(nèi)部專門負責研究煙民的人員幾乎沒有，沒有這個從煙民中來的研究調(diào)研，那么對煙民的研究也就幾乎為零。這就導致戰(zhàn)略營銷的后四步成功而否，就看運氣了。也就是摸著石頭過河。其實有了煙民的研究，我們后四步就是踩著石頭過河，成功的幾率就大得多。對于煙民的研究其實也不需要專門設(shè)立一支隊伍來進行，只要由市場經(jīng)理負責，產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行，零售端銷售特使配合即可完成。但是產(chǎn)品經(jīng)理需要懂得顧客研究的知識與技能體系。
2， 煙民的細分的基礎(chǔ)過于單一。
我們知道市場細分有至少四個基礎(chǔ)細分變量，如人口、收入、地理、消費心理與消費行為等。但我國煙草業(yè)一般只采用收入作為細分變量，把煙民分為高中低三檔，故我國的香煙市場就一般被劃分為高檔煙市場、中檔煙市場與低檔煙市場，進行香煙的戰(zhàn)略營銷策劃時，首先就說蝴蝶花香煙的定位是高檔煙市場。他們還把市場按照政府官員、企業(yè)家、白領(lǐng)來劃分，這個劃分方法比較混亂，可以說是根據(jù)職務(wù)與行業(yè)交叉劃分，沒能按照他們的共性特征來細分市場，也不是根據(jù)其抽煙偏好來細分市場。故我國卷煙的市場細分就過于粗糙，目前根據(jù)高中低進行香煙市場細分，衡量性差，沒有差異性，執(zhí)行性不強，實現(xiàn)性弱，只有足量性還可以，故沒有達到有效細分市場的標準。
造成這種情況的根本原因就在于對煙民研究不夠，沒有建立基本的煙民數(shù)據(jù)庫。筆者建議卷煙企業(yè)建立煙民的數(shù)據(jù)庫，內(nèi)有煙民的具體詳細數(shù)據(jù)，如煙民的地理分布，城鄉(xiāng)分布、年齡分布、收入分布、性別分布、口味偏好分布、香氣偏好分析，職業(yè)分布、煙民的個性分布、煙民的文化分布等。這些數(shù)據(jù)都將幫助到我們選擇市場細分的細分變量，并且這種選擇不是想當然，而是建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。
3， 目標煙民的選擇過于籠統(tǒng)。
由于沒有煙民研究，沒有煙民數(shù)據(jù)庫，煙民的細分就過于想當然，這就造成目標煙民的選擇也過于主觀。對于煙民的選擇，我們還要考慮各細分市場的吸引力、企業(yè)的目標與實力、市場的競爭性與煙民偏好的差異性及其周期性等。
一般我們用市場關(guān)鍵因素派生連比漏斗法計算市場潛力，判斷其吸引力。用SWOT分析、GE矩陣分析、戰(zhàn)略鐘分析、財務(wù)雷達圖等方法評估企業(yè)的實力，用波特五力模型、競爭對手五個關(guān)鍵因素界定法、波士頓34規(guī)則、行業(yè)競爭格局分析法等分析法評估競爭激烈程度。
很多企業(yè)與營銷管理者沒有具體的煙民數(shù)據(jù)，如浙江省的煙民有多少，20-30歲的浙江煙民有多少，20-30歲的浙江男性煙民有多少，浙江15城市的男性煙民有多少？等數(shù)據(jù)。這是造成方向（戰(zhàn)略營銷）與手段（戰(zhàn)術(shù)營銷）及方法（市場區(qū)域化運作）低效的主要因素之一。如果我們有這些數(shù)據(jù)，我們就可以把這些數(shù)據(jù)進行連比漏斗法計算，從而算出浙江男性煙民的市場需求量。
市場需求潛力預測有三種方法，市場關(guān)鍵因素派生連比漏斗法是外資企業(yè)常用的方法，而消費者意圖調(diào)查法與市場試銷類比法，在卷煙行業(yè)用得比較少，一般是作為輔助方法用于修正數(shù)據(jù)采用。
4， 選擇的目標煙民沒有進行再細分。
我國卷煙一般不對目標市場（煙民）再細分，一是認為沒有再細分的必要，二是沒有意識到再細分的重要性。其他行業(yè)的本土企業(yè)或本土化管理的外資企業(yè)也是如此，但是外方管理市場部的外資企業(yè)卻要把目標市場再細分，從再細分中制定出更有針對性的價值定位與戰(zhàn)術(shù)營銷，同時為未來3-5年的發(fā)展也奠定基礎(chǔ)，他們往往采取逐漸進入更細分的市場戰(zhàn)略。故他們的市場運作可以做到精耕細作。
比如20-30歲的浙江男性煙民是他們的細分市場，戰(zhàn)略營銷者可以把這個細分市場再細分，可以根據(jù)兩個細分變量，如香煙的香氣，如果帶有丁香型偏好這群男性煙民為20%，那么我們就可以計算出蝴蝶花丁香型香煙在浙江省的市場潛力，再根據(jù)自己公司的戰(zhàn)略目標，計算出蝴蝶花丁香型香煙的銷售潛力。比如可以選擇地理作為再細分市場，比如選擇15個浙江城市，這15個浙江城市的20-30歲的男性煙民為60%，這樣我們就可以算出蝴蝶花香煙再15個城市的男性煙民市場的市場潛力。從而得出市場潛力。按照企業(yè)再浙江省的實力與競爭情況采取目標市場評估中所采用的方法進行能力與贏利性分析。